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工業(yè)品營銷的特點之一就是周期長、用戶少、每單金額大,因此對于工業(yè)品營銷來說更強調(diào)成交率,而提高成交率的最有效的辦法就是加強銷售的大客戶營銷過程管理。在銷售管理中,我們常常面對的是一個銷售的暗箱,這面是公司的銷售投入,另一端輸出是訂單,至于在這個銷售暗箱中銷售人員都干了什么我們并不知道,也就談不上管理了。解決這一問題的根本方法就是分解工業(yè)品營銷過程,劃分工業(yè)品營銷流程。那么如何為大客戶營銷過程管理設定路標
復雜銷售周期之所以漫長是因為用戶的采購過程決定的。銷售人員在銷售過程中譬如一個人推車走路,這個小車就是客戶的決策,這條路的起點是發(fā)現(xiàn)目標客戶,終點是簽訂合同并使合同獲得完美的執(zhí)行,而管理者的任務就是監(jiān)督,指導銷售人員不要偏離方向,更快更好的到達終點。為了衡量銷售人員的工作進度,管理者要設定一些路標,如果一個銷售人員總是在某一路標前長期徘徊不前,或偏離方向,管理者就會發(fā)現(xiàn)問題,并采取措施。
設置路標的依據(jù):傳統(tǒng)意義上,人們對路標的設定喜歡從自身出發(fā),比如人們常常以銷售人員的行動設定路標,比如:有的公司把一個完整的銷售流程定義為:電話調(diào)研、電話預約、首次接觸、產(chǎn)品展示、出方案、商務談判、簽約等等。
但是,作為管理者,你要了解的不僅是銷售人員的行動,更要了解客戶所處的階段;因為也許你的銷售人員還處在與用戶首次接觸階段,競爭對手已經(jīng)與用戶進入商務談判階段,因此合理的路標設置應與用戶的采購流程結(jié)合起來。
科特勒把一個完整的復雜的采購過程分八個階段:發(fā)現(xiàn)需求、確定需求、確定產(chǎn)品規(guī)格,尋找供應商、征詢報價,選擇供應商、確定購買規(guī)則、購買評估。這也從側(cè)面說明了,對于復雜銷售的大客戶營銷過程管理,其重點不在于打多少電話,拜訪了多少用戶,而在于他把一個潛在用戶在購買過程中向前推進了多少。
比如在我許多國有企業(yè),采購報了計劃,不等于可以采購,計劃批了,錢不到位也是不成,如果你不了解用戶出于采購流程的什么位置,即使你已經(jīng)到了商務談判階段,到頭來也許是空歡喜一場,因此你要根據(jù)你的用戶特點結(jié)合管理需要設置路標。
針對用戶的采購流程,企業(yè)把一個完整的銷售過程分成以下幾個階段:線索確認 、需求培育、方案評估、商務談判、簽訂合同五個階段。
線索確認階段:在用戶發(fā)出購買信息的時候,銷售人員可以通過需求購買的信息,來確認其購買的可能性;
需求培育階段:用戶在確認自己的需求、落實款項等事宜,這個階段,銷售人員對潛在用戶進行培育,建立關系;
方案評估階段:這個階段非常重要,用戶貨比三家,我們銷售人員要努力使自己的產(chǎn)品成為用戶的選擇;
商務談判階段:價格等合同條款的確認的確認流程;
簽訂合同階段:即用戶方和我們自己達成一致,簽訂合同;
以上的階段劃分與路標的設置,是建立在用戶采購流程基礎上的,即包括銷售人員的行動,又能看出用戶的狀態(tài),這樣可以把大客戶營銷過程管理更加方便化,更加明細化。
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