工業(yè)營(yíng)銷
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重塑工業(yè)品的新?tīng)I(yíng)銷模式—四度理論
點(diǎn)擊次數(shù)：5177 發(fā)布時(shí)間：2019-5-14 16:31:24
本節(jié)重點(diǎn)：
1、四度理論的概念
2、多重關(guān)系營(yíng)銷的特征
MBA小組思考：
1、灰色營(yíng)銷與多重的關(guān)系營(yíng)銷區(qū)別何在？
2、我們?cè)撊绾芜\(yùn)用好四度理論？
基于以上的現(xiàn)象與問(wèn)題，根據(jù)我們（工業(yè)品營(yíng)銷研究院）對(duì)新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)際的發(fā)展，我們對(duì)工業(yè)品的營(yíng)銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷，而且這四種營(yíng)銷模式的作用是依次降低的。
第一影響力：關(guān)系營(yíng)銷
一般工程項(xiàng)目投標(biāo)過(guò)程中，能夠經(jīng)過(guò)初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購(gòu)需要，只是品牌服務(wù)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同，然而，在國(guó)內(nèi)招標(biāo)過(guò)程中，一般公司項(xiàng)目對(duì)于技術(shù)方面沒(méi)有特殊要求，因?yàn)楣こ添?xiàng)目招標(biāo)中，更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像it高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速。
所以，一般靠什么？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對(duì)國(guó)外，比國(guó)內(nèi)要廣，因?yàn)閲?guó)外工業(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了，而國(guó)內(nèi)也不過(guò)50-60年而已，靠服務(wù)嗎？其實(shí)，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個(gè)在買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有合作過(guò)的情況下，也沒(méi)有更多的體驗(yàn)，當(dāng)然，利潤(rùn)多，服務(wù)好，利潤(rùn)少，服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€(gè)廠家都意識(shí)到。服務(wù)也是有成本的?？?jī)r(jià)格嗎？大公司價(jià)格貴，小公司相對(duì)便宜，但每次都在相對(duì)招投標(biāo)的范圍之內(nèi)；那僅僅靠什么呢？只有客戶關(guān)系！所以評(píng)估指標(biāo)固然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來(lái)定的。而且也是人來(lái)評(píng)估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營(yíng)銷”
如何搞定評(píng)估小組的組長(zhǎng)決策層，（有影響力的人是非常關(guān)鍵）。因?yàn)槟阍陉P(guān)注的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也虎視眈眈的盯著，這就靠運(yùn)作關(guān)系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)策略。
多重關(guān)系營(yíng)銷PK純粹關(guān)系營(yíng)銷
然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營(yíng)銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。
1、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說(shuō)明了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來(lái)越多的因素影響廠家、企業(yè)和客戶的信賴關(guān)系，比如客戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時(shí)候，遇到問(wèn)題，我們的廠家或者經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，或者對(duì)一個(gè)免費(fèi)的技術(shù)保修期的承諾等等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的吃喝問(wèn)題、價(jià)格后折扣問(wèn)題，也不是一兩天、一兩個(gè)人的事情，而是在合作過(guò)程中，通過(guò)雙方的誠(chéng)意，長(zhǎng)期積累的一種相互依賴的關(guān)系。
2、“價(jià)值雙贏”是形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過(guò)了?！半p贏關(guān)系”在市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)在二個(gè)方面：第一個(gè)方面，客戶往往對(duì)產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無(wú)限制的提出過(guò)高要求。“雙贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠(chéng)意建立這種關(guān)系，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)而非一時(shí)。
3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一。 往往銷售人員只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項(xiàng)目簽定后，與客戶之間的關(guān)系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因?yàn)?，有些工業(yè)品的企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，而沒(méi)有回頭客，這樣的思想就無(wú)法讓每一次項(xiàng)目都能成為一個(gè)經(jīng)典樣板工程，客戶的滿意度下降，品牌的忠誠(chéng)度就無(wú)法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。
除此之外，“客戶的顧問(wèn)伙伴”、“共同成長(zhǎng)的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見(jiàn)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場(chǎng)營(yíng)銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。
第二影響力：價(jià)值營(yíng)銷
然而，如何關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個(gè)，也許，為了融洽關(guān)系，減少?zèng)_突，平行利益。往往請(qǐng)專家或公平的打分來(lái)進(jìn)行。然而，打分的依據(jù)什么？這就是影響客戶采購(gòu)的因素有哪些？每個(gè)客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評(píng)定。
案例:四大不可思議的農(nóng)民
客戶要去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,有兩家公司，分別是A公司和B公司。兩家公司都差不多的時(shí)候，客戶往往看什么？往往選擇性價(jià)比。同樣的產(chǎn)品質(zhì)量、同樣的品牌、同樣的服務(wù)，但是哪一家公司的價(jià)格最便宜，這叫性價(jià)比。但是要分特殊情況。
舉例就拿一件襯衫來(lái)講，我們就基本發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)襯衫大概考慮的內(nèi)容不外乎三個(gè)方面：
一、買(mǎi)襯衫考慮的第一個(gè)是品牌。國(guó)內(nèi)的杉杉、紅豆、雅格爾，還是國(guó)外品牌的老人頭 或者是（馬求）或者說(shuō)皮爾卡丹等等；
二、考慮的是款色面料。我們叫做兩個(gè)字“品質(zhì)”；
三、考慮價(jià)格。
一般的人買(mǎi)衣服考慮三個(gè)點(diǎn)：品牌、品質(zhì)、價(jià)格。但不一樣地區(qū)的人、不一樣類型的人買(mǎi)衣服是不一樣的。
似于像李嘉誠(chéng)這樣的人買(mǎi)衣服通?？紤]品牌。品質(zhì)跟品牌我們用一句話來(lái)形容，品質(zhì)好是不是意味著一定是百年老店。但是百年老店的企業(yè)一般認(rèn)為品質(zhì)會(huì)不會(huì)太差。
但是如果是農(nóng)民買(mǎi)衣服。你發(fā)現(xiàn)價(jià)格放第一位。但是我們認(rèn)為錯(cuò)了，要排除四個(gè)地區(qū)的農(nóng)民除外，才認(rèn)為是價(jià)格。
一、決定廣州順德開(kāi)寶馬的農(nóng)民，不能算農(nóng)民的；
二、溫州炒房地產(chǎn)的農(nóng)民也不能算的；
三、山西太原挖煤的阿姨開(kāi)大奔的也不能算的；
四、鄂爾多斯草原上面拎著買(mǎi)汗馬的也不能算的；
這是四個(gè)地區(qū)農(nóng)民除外，我們相信一般的農(nóng)民選擇價(jià)格為主、品質(zhì)放第二位、品牌無(wú)所謂。因此大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在我們營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，也會(huì)經(jīng)常發(fā)生的一個(gè)狀況是：如果你面對(duì)的是國(guó)有單位、或者是面對(duì)的大型的外資企業(yè)，你發(fā)現(xiàn)他們會(huì)不會(huì)把你的價(jià)格一定砍的很死？一般不會(huì)，他更多的在乎的是品牌、品質(zhì)、交貨期、服務(wù)要做的好，但是如果是一般性的中小型的民營(yíng)企業(yè)，他經(jīng)常會(huì)跟你把價(jià)格砍的很厲害。如果兩家公司信任度都差不多，公對(duì)公的前提下，往往就看的是價(jià)值營(yíng)銷。
第三影響力：服務(wù)營(yíng)銷
服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其他客戶的認(rèn)可，因此，在評(píng)估中，大家性價(jià)比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢(shì)的。
案例
如果假設(shè)有兩家公司，一家公司是國(guó)外的公司，品牌不錯(cuò)、品質(zhì)也很好，但是價(jià)格太高；第二家公司是國(guó)內(nèi)的公司，品質(zhì)完全可以替代，品牌也還可以，但是問(wèn)題是價(jià)格要比國(guó)外的要低30％—40％。往往在這個(gè)前提下，客戶看什么？就是看服務(wù)。
國(guó)外的公司它的問(wèn)題是在哪里呢？因?yàn)閲?guó)外的公司往往是它的售后的服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，過(guò)了保修期。它就面臨的問(wèn)題是先把工程師的來(lái)回飛機(jī)票給定了，住宿費(fèi)定了，所以派多少工程師，每個(gè)工程師每天的工作量是多少，所以你需要把錢(qián)先打過(guò)來(lái)。所以大家發(fā)現(xiàn)這就是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往對(duì)這個(gè)會(huì)產(chǎn)生有一點(diǎn)點(diǎn)的報(bào)怨，或者是不夠認(rèn)同的地方，但是國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往隨叫隨到。所以往往服務(wù)好，也就是一個(gè)很好的選擇。但并不都是國(guó)內(nèi)的企業(yè)都服務(wù)好。
第四影響力：技術(shù)營(yíng)銷
技術(shù)相對(duì)而言，比較無(wú)形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，他會(huì)不會(huì)關(guān)心，除非他下一次有能力購(gòu)買(mǎi)你其它的或新的產(chǎn)品；然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常與客戶進(jìn)行技術(shù)交流來(lái)影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來(lái)吸引客戶，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術(shù)保障的，因此，可以成為競(jìng)爭(zhēng)力的一方面體現(xiàn)。
案例：NEC的手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)
日系手機(jī)全面崩盤(pán)，在去年的12月份，日本提出了這個(gè)狀況，在今年的3月份同樣也是一樣的狀況，日本的筆記本NEC也退出中國(guó)市場(chǎng)。后來(lái)大家就在分析為什么他的技術(shù)很好 但是退出中國(guó)市場(chǎng)？最后得出了兩點(diǎn)：
一技術(shù)壟斷，二單一營(yíng)銷。
所以NEC翻開(kāi)它的歷史發(fā)現(xiàn)有三個(gè)第一
第一在日本國(guó)內(nèi)一個(gè)億多人當(dāng)中，NEC的手機(jī)市場(chǎng)份額低；
第二個(gè)所有的外資企業(yè)的手機(jī)進(jìn)入中國(guó)的第一家公司是NEC手機(jī)；
第三個(gè)廣東的手里拿的大哥大，磚頭一樣的模擬機(jī)，用的就是NEC的牌子。
三個(gè)第一，那為什么沒(méi)有做好呢？這就在說(shuō)明大家值得反思。其中的技術(shù)壟斷就是NRD退出中國(guó)的重要原因之一。
所以，我們提出工業(yè)品營(yíng)銷的“四度理論”，即關(guān)系、價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)營(yíng)銷，而且對(duì)待客戶的影響力在逐步遞減的，同時(shí)對(duì)于我們工業(yè)品廠家在營(yíng)銷方面正遵守“四度理論”進(jìn)行開(kāi)展?fàn)I銷。
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