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工業(yè)品營銷傳播一般不會像快速消費(fèi)品一樣,鋪天蓋地打廣告,這種只是對提高認(rèn)知度有必要,但是,光認(rèn)知度而沒有美譽(yù)度是比較空的。下面我們簡單地為大家介紹一下認(rèn)知度和美譽(yù)度以及美譽(yù)度之于工業(yè)品營銷的重要意義。
一、認(rèn)知度與美譽(yù)度的概述
認(rèn)知度一般指大家知道它(產(chǎn)品、公司、等等)的程度。它主要偏重快速消費(fèi)品行業(yè)的使用,客戶在購買快速消費(fèi)品時(shí)比較注重第一時(shí)間對產(chǎn)品的反應(yīng)、對產(chǎn)品的感覺。在工業(yè)品營銷來說是最低層次的認(rèn)識,客戶知道我們的產(chǎn)品、服務(wù),對產(chǎn)品只有很簡單的一些了解,而客戶對我們的產(chǎn)品和服務(wù)沒有太多的感覺,只是一個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品而已,下次會不會使用產(chǎn)品,會不會介紹身邊的朋友都是缺乏保障的。
美譽(yù)度指是大家對它(產(chǎn)品、公司、等等)的評價(jià)。當(dāng)客戶對我們的產(chǎn)品、服務(wù)倍加贊美時(shí)就是對我公司的產(chǎn)品和服務(wù)增加了美譽(yù)度,客戶就會很高興的使用我們的產(chǎn)品,服務(wù)。并且在下一購買的時(shí)候,客戶都也會考慮到我們,他們還會在身邊與朋友之間進(jìn)行傳播,形成了無聲的廣告,美譽(yù)度不脛而走。由于工業(yè)品的購買金額、周期等等因素的影響,客戶不得不注重產(chǎn)品的美譽(yù)度。
二、美譽(yù)度對工業(yè)品營銷的重要性——信任的前提
在競爭白熱化的年代,幾乎任何一個(gè)企業(yè)都知道認(rèn)知度的重要性。但除了要認(rèn)知外,還更要知“好”名,即美譽(yù)度。工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品營銷不一樣,快速消費(fèi)品營銷側(cè)重的是認(rèn)知度,而工業(yè)品營銷側(cè)重的是美譽(yù)度;美譽(yù)度是指消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)。在工業(yè)品營銷領(lǐng)域主要還是偏重美譽(yù)度,美譽(yù)度是大家對它(產(chǎn)品、企業(yè)品牌等)的好的評價(jià)。
知名度用錢在短時(shí)間內(nèi)就可以獲得,但是不能持久;美譽(yù)度最難得到,它必須超出用戶的期望值。所以在塑造一個(gè)工業(yè)品品牌的過程中,首先要知道怎么把認(rèn)知度做大,然后在有認(rèn)知度的情況下把品牌的美譽(yù)度做大,要把這兩點(diǎn)結(jié)合起來做。
一個(gè)新上市的產(chǎn)品要先讓消費(fèi)者認(rèn)知你,然后才是要讓別人了解你、喜歡你。初期廣告在達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知之后,要及時(shí)變更廣告創(chuàng)意,這時(shí)是為獲得好感而做廣告。認(rèn)知時(shí)間過長根本就沒有用。海王的廣告本是一個(gè)非常好的創(chuàng)意,但是海王做的廣告不知道是為了好感還是認(rèn)知去做,總之這個(gè)廣告打了一年多,海王才被認(rèn)知;打了兩年多,也只是簡單地知道這是一個(gè)什么產(chǎn)品,但是不知道這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益是什么。再舉個(gè)例子,我們知道恒源祥,1993年打了一個(gè)廣告,廣告詞叫“恒源祥,羊、羊、羊”。這個(gè)廣告做的是一個(gè)認(rèn)知廣告,在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)成了認(rèn)知,為什么?因?yàn)樗亲龈哳l率的重復(fù)。但恒源祥也存在一個(gè)問題,知名度達(dá)成了應(yīng)該接著做好感,但是它沒有,還是“恒源祥”、“恒源祥”地繼續(xù)被認(rèn)知。如果只是從企業(yè)自身的角度出發(fā)來進(jìn)行推廣,而沒有從產(chǎn)品對應(yīng)的群體來考慮,那么傳達(dá)給消費(fèi)者的就全是企業(yè)自賣自夸的東西,而不是要和消費(fèi)者對接的情感。這樣,消費(fèi)者就無法產(chǎn)生品牌好感,企業(yè)品牌必然缺乏美譽(yù)度。
工業(yè)品營銷的特點(diǎn)決定了美譽(yù)度的重要性,比如工業(yè)品營銷通常的項(xiàng)目成交周期比較長、銷售的金額偏大,客戶購貨時(shí)都比較小心,也只有企業(yè)營銷擁有了美譽(yù)度,“信任”才會得到進(jìn)一步的確認(rèn),項(xiàng)目才可能成交。它可以使客戶做到雙向溝通,讓客戶從好感提升為信任,也是傳播公司品牌價(jià)值的特殊手段。
三、工業(yè)品行業(yè)的三種廣告?zhèn)鞑バ问?/strong>
1、技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會比較多通過專家論證會,技術(shù)研討會、成功案例分享、客戶見面會、展會等形式出現(xiàn),然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。
2、媒體性傳播。工業(yè)品的媒體性傳播一般會選擇專業(yè)性媒體,如鋼鐵資訊,化工時(shí)報(bào)等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對外交流的主要平臺,因此,很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定,并且相對競爭也不是十分激烈,但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費(fèi)品出現(xiàn)大的放量,其受市場影響也比較下。
3、形象性傳播。這種傳播一般會以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn),由于對于工業(yè)品品牌來說,企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象,因此,隨著市場競爭的加劇,不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。
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