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根據(jù)工業(yè)品的特性,工業(yè)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)受眾多的市場(chǎng)因素和非市場(chǎng)因素影響,企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握這些市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素。除了在工業(yè)品營(yíng)銷渠道時(shí)考慮目標(biāo)客戶以外,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)通常有以下幾個(gè)方面的因素制約:
第一、產(chǎn)品制約因素
工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所要考慮的產(chǎn)品因素:
1. 體積和重量:從成本控制的角度考慮,體積和重量越大,越應(yīng)該采取短渠道策略。
2. 單位價(jià)值:?jiǎn)挝粌r(jià)值越小,越需要密集布點(diǎn),需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來經(jīng)營(yíng);單位價(jià)值越大,要求的工業(yè)品營(yíng)銷渠道路徑就越短,避免過多的中間商盤剝利潤(rùn),可以采用專賣或者代理的形式來建立營(yíng)銷渠道。
3. 產(chǎn)品的社會(huì)化程度:社會(huì)化程度高的產(chǎn)品,客戶的購買頻率相對(duì)就高,應(yīng)該密集布點(diǎn),方便客戶的購買;社會(huì)化程度不高的產(chǎn)品,可以選擇重點(diǎn)城市建網(wǎng)。
4. 專用程度:專用產(chǎn)品,技術(shù)含量和服務(wù)的要求就比較高,應(yīng)該采取定制的策略,實(shí)行一對(duì)一服務(wù);通用產(chǎn)品,借助經(jīng)銷商的力量來推廣,效果更好。
5. 季節(jié)性:季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短渠道,快渠道,達(dá)到快速布點(diǎn)的目的。
第二、市場(chǎng)制約因素
工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的市場(chǎng)因素:
1. 市場(chǎng)成熟的程度:進(jìn)入期保證速度,依靠中間商打開市場(chǎng);成長(zhǎng)期保證質(zhì)量,建立自己的網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)終端深耕;成熟期保證銷量,最大限度地挖掘市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)的潛力;衰退期保證冷靜,維護(hù)好市場(chǎng),為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備。
2. 市場(chǎng)的密集程度:密集程度大,應(yīng)該集中營(yíng)銷渠道,進(jìn)行深度分銷,以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為重點(diǎn);密集程度小,借助分銷成員的力量比較科學(xué)。
3. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平:發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū),城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),大城市和小城市,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)是不同的,必須依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行部署。
4. 目標(biāo)客戶的性質(zhì):面對(duì)一般客戶銷售的產(chǎn)品,他的工業(yè)品營(yíng)銷渠道是復(fù)合的,渠道較為復(fù)雜;面對(duì)專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品,營(yíng)銷渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上。
5. 目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣:體現(xiàn)方便性、舒適性的渠道特點(diǎn)。
第三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制約因素
工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素:
通常采用兩種方式:
1. 聯(lián)合型競(jìng)爭(zhēng):采用跟隨的工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì),但是不以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo),而是謀求競(jìng)爭(zhēng)雙贏,在不同的空間取得各自的市場(chǎng)份額。
2. 游擊型競(jìng)爭(zhēng):運(yùn)用避實(shí)就虛的工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì),避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒,尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn),完成分銷部署。
第四、制造商自身的制約因素
工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的制造商自身因素:
1.資源:資源豐富,能夠應(yīng)付企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)可以做全面部署,謀求長(zhǎng)期的營(yíng)銷渠道效應(yīng);資源缺乏,工業(yè)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)就必須抓住突破點(diǎn),建立區(qū)域性營(yíng)銷渠道。
2. 控制能力:力量強(qiáng)大的制造商可以根據(jù)自身的實(shí)力,比如品牌、知名度、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況,管理水平和經(jīng)驗(yàn),按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò),有戰(zhàn)略性和前瞻性,對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷渠道的控制能力就強(qiáng)大;而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員,面對(duì)大客戶的談判能力不強(qiáng)。
3. 產(chǎn)品組合:產(chǎn)品的種類、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切,必須根據(jù)組合的情況來設(shè)計(jì)工業(yè)品營(yíng)銷渠道。
4. 管理水平:管理水平的高低是工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的中心。管理水平較低,工業(yè)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)相對(duì)要比較粗放;管理水平高的企業(yè),盡量要在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)管理的水平。
關(guān)于工業(yè)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的制約因素就為大家介紹到這里。孫子兵法有云:兵無常勢(shì),水無常形,能因敵變化而取勝者,謂之神。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不亞于戰(zhàn)場(chǎng),公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場(chǎng)營(yíng)銷決策,每個(gè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖,走好每一步都顯的尤為重要。
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