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目前，在工業(yè)品營銷的過程中，很多人都認為，就是吃喝營銷，就是關(guān)系營銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購人員”，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動挖掘，進行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。
  “關(guān)系營銷”能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。
  對于部分企業(yè)而言：首先，在日趨激烈的市場競爭中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷量，提高銷售業(yè)績而不擇手段；其次，也許企業(yè)其實也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從；再次，原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認為干完這一陣就收手，等到市場擴大、業(yè)績提高之后就不走“野路子”了，到時候再“從良”也不遲；第四，部分企業(yè)的銷售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會搞點“關(guān)系”外，對真正的市場營銷卻是知之不多；最后，部分企業(yè)的經(jīng)銷商認為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？所以，關(guān)系營銷就會大行其道，就會招搖過市，當然，在中國目前的現(xiàn)實中，關(guān)系營銷也是非常重要的，但是長期發(fā)展下去，就會有很大的問題。
一、灰色營銷的現(xiàn)象與問題
1.吃喝影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣
  目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“吃喝”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。
  現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷售過程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會主動提出要求，有時，吃喝也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營銷曾在一段時間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關(guān)系營銷一旦控制不好，對于企業(yè)會造成很大的傷害。關(guān)系營銷會形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來損害生產(chǎn)企業(yè)的利益。
2.吃喝不一定能行，信嗎？
  然而，在現(xiàn)有的銷售過程中，特別是沿海地區(qū)或外資企業(yè)，往往你想請客戶吃飯也沒有機會的現(xiàn)象。你說，“晚上有沒有空？”、對方的答案可能是：“什么事？”、“沒有什么事？就是想與你聚聚吧？”、“對不起沒有空。以后再說吧！”因此，你就沒有機會！怎辦？或者客戶的高層已經(jīng)疲于應(yīng)酬等，你更沒有銷售的可能性。這是為什么呢？其實，最關(guān)鍵的就是信任！你的產(chǎn)品是否能夠滿足客戶的采購要求，你的產(chǎn)品究竟比競爭對手好在哪里？我就是一個做事的人，我看的是你公司的整體實力與競爭優(yōu)勢，你怎辦？甚至你是否了解客戶的需求，你是否滿足客戶的個性化服務(wù)等？所以，吃喝只是建立客戶關(guān)系的一個側(cè)面，真正重要的確實如何與客戶建立良好的信任感，讓客戶放心，讓客戶有希望，給他個人職涯規(guī)劃畫上美好的景色，這才是最重要的。所以，光吃喝不一定能行，建立信任才是重要的。
3.吃喝導(dǎo)致銷售成本增加，價格更貴
  由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種吃喝導(dǎo)致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。
4.吃喝現(xiàn)象在沿海與內(nèi)地是二樣的
  在一些沿海的企業(yè)由于受政策的影響，先發(fā)展起來，并且形成了較好的市場營銷模式，隨著市場程度的規(guī)范化，工業(yè)品工程項目招投標日益完善與公正，導(dǎo)致客戶理性的程度越來越高，所以，更看中長期的利益，更看中合作伙伴的選擇，所以，選擇與評估是非常慎重的，往往非一個所為，而是，真正的項目評估小組來選擇，這與內(nèi)地的營銷模式之間是不同的，如果內(nèi)地對于吃喝還是有效的話，我認為，沿海地區(qū)我們必須要重新定位了。
5.吃喝盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新
  如果，長期依賴吃喝方式來建立工業(yè)品項目的關(guān)系營銷，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長期依賴關(guān)系，而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。
6.依賴吃喝，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大
  國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多， 行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇，如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴吃喝來建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競爭力，長期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業(yè)核心競爭力越弱。
因此，灰色營銷必然會遇到新的困惑，因為：
  第一， 灰色營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。做為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。
  第二， 灰色營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。
  第三， 灰色營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構(gòu)、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。
現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。我們希望企業(yè)不能只是目光短淺，基于長期發(fā)展的考慮，我們重新來認識工業(yè)品的新營銷。
二、工業(yè)品營銷的“四度理論”
  基于以上的現(xiàn)象與問題，根據(jù)我們（工業(yè)品營銷研究中心）對新市場的認識，結(jié)合營銷實際的發(fā)展，我們對工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營銷、價值營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。
第一影響力：關(guān)系營銷
  一般工程項目投標過程中，能夠經(jīng)過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務(wù)，技術(shù)標準等某些方面存在不同，然而，在國內(nèi)招標過程中，一般公司項目對于技術(shù)方面沒有特殊要求，因為工程項目招標中，更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像it高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速。
所以，一般靠什么？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對國外，比國內(nèi)要廣，因為國外工業(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了，而國內(nèi)也不過50-60年而已，靠服務(wù)嗎？其實，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個在買賣雙方?jīng)]有合作過的情況下，也沒有更多的體驗，當然，利潤多，服務(wù)好，利潤少，服務(wù)一般。因為每一個廠家都意識到。服務(wù)也是有成本的?？績r格嗎？大公司價格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標的范圍之內(nèi)；那僅僅靠什么呢？只有客戶關(guān)系！所以評估指標固然重要，但是不要忘了所有的指標都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營銷”
如何搞定評估小組的組長決策層，（有影響力的人是非常關(guān)鍵）。因為你在關(guān)注的同時，競爭對手也虎視眈眈的盯著，這就靠運作關(guān)系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關(guān)系競爭策略。
  然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。
  1、調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相互信賴的關(guān)系居于理想關(guān)系的首位。這也從側(cè)面說明了在市場競爭復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響廠家、企業(yè)和客戶的信賴關(guān)系，比如客戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時候，遇到問題，我們的廠家或者經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，或者對一個免費的技術(shù)保修期的承諾等等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡單的吃喝問題、價格后折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關(guān)系。
  2、“價值雙贏”是形容客情關(guān)系是再恰當不過了。“雙贏關(guān)系”在市場營銷中體現(xiàn)在二個方面：第一個方面，客戶往往對產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識進行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面，客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽，并且不能無限制的提出過高要求?！半p贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長遠而非一時。
  3、“可持續(xù)性的”也是衡量客情關(guān)系的重要指標之一。 往往銷售人員只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項目簽定后，與客戶之間的關(guān)系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因為，有些工業(yè)品的企業(yè)認為一般客戶就是一次生意，而沒有回頭客，這樣的思想就無法讓每一次項目都能成為一個經(jīng)典樣板工程，
  客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長遠一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。
除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟和市場營銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計劃經(jīng)濟下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。
第二影響力：價值營銷
  然而，如何關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一個，也許，為了融洽關(guān)系，減少沖突，平行利益。往往請專家或公平的打分來進行。然而，打分的依據(jù)什么？這就是影響客戶采購的因素有哪些？每個客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標準，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進行綜合評定。
第三影響力：服務(wù)營銷
  服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點是實實在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其他客戶的認可，因此，在評估中，大家性價比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢的。
第四影響力：技術(shù)營銷
  技術(shù)相對而言，比較無形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強，他會不會關(guān)心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產(chǎn)品；然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強，就可以經(jīng)常與客戶進行技術(shù)交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來吸引客戶，對客戶來說，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術(shù)保障的，因此，可以成為競爭力的一方面體現(xiàn)。
總結(jié)：
  所以，我們提出工業(yè)品營銷的“四度理論”，即關(guān)系、價值、服務(wù)、技術(shù)營銷，而且對待客戶的影響力在逐步遞減的，同時對于我們工業(yè)品廠家在營銷方面正遵守“四度理論”進行開展營銷。