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品牌是工業(yè)品行業(yè)發(fā)展的必由之路,中國要想擺脫“制造大國”的困境,讓企業(yè)真正成為百年企業(yè),有實(shí)力的企業(yè),還必須走品牌之路。4E營銷作為工業(yè)品行業(yè)的理論指導(dǎo)工具,因此在品牌發(fā)展之路上必然起著舉足輕重的引導(dǎo)作用。
隨著中國工業(yè)市場的快速發(fā)展,4E營銷模型也將會(huì)被中國工業(yè)品企業(yè)經(jīng)營者廣泛運(yùn)用,它有利于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和部門職能的重新劃分及重組,并使中國企業(yè)的市場營銷行為有目的有計(jì)劃并且成體系地展開,大大提高了營銷組織活動(dòng)的效率。
1、4P營銷與4E營銷在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用
營銷理論的出現(xiàn)往往是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐而提出來,起到先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的傳播作用。正因?yàn)槿绱?,營銷理論的發(fā)展總是滯后于企業(yè)的實(shí)踐發(fā)展。作為企業(yè)要用一個(gè)什么樣的心態(tài)來看營銷理論?我們認(rèn)為,理論夠用就好了,企業(yè)沒有必要象理論家一樣追逐“最新”,“最時(shí)髦”的營銷理論,來證明自己的存在,要把中心放到研究理論的實(shí)際應(yīng)用上面來,放到怎樣來指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)際工作中來。
4E營銷的出現(xiàn),在營銷界掀起了不小的風(fēng)波,有贊同的,也有質(zhì)疑的,但是很多工業(yè)企業(yè)在市場實(shí)踐中卻慢慢地發(fā)現(xiàn),很多營銷問題用4E營銷的思路來解決似乎更實(shí)際更符合市場規(guī)律。
2、4P營銷和4E營銷概念的提出和發(fā)展
1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P營銷(產(chǎn)品-Product;價(jià)格-Price;渠道-Place;促銷-Promotion),從那以后4P營銷成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言,風(fēng)行營銷界30多年。
而現(xiàn)在,中國工業(yè)品營銷第一品牌--工業(yè)品營銷研究中心提出了與傳統(tǒng)營銷的4P營銷相對(duì)的4E營銷理論,即把快速消費(fèi)品行業(yè)營銷和工業(yè)品行業(yè)營銷區(qū)隔開來,在工業(yè)品行業(yè),產(chǎn)品的作用已經(jīng)不再顯得那么重要,似乎客戶更看中的是整個(gè)項(xiàng)目和項(xiàng)目的流程與操作,因此不能單純以產(chǎn)品為中心,而是從客戶需求出發(fā),以項(xiàng)目作為市場的活動(dòng)主體;在工業(yè)品行業(yè),由于一般項(xiàng)目金額都偏大,客戶能選擇您的項(xiàng)目已經(jīng)不在考慮項(xiàng)目中單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格,而是在乎你的項(xiàng)目能給我們創(chuàng)造多大的價(jià)值,并產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)效益;在快速消費(fèi)品行業(yè),由于產(chǎn)品都是直接面對(duì)消費(fèi)者,因此購買產(chǎn)品的便利性就十分重要,這就需要考慮代理商和中間商,批發(fā),零售,至到客戶很容易很方便隨時(shí)隨地可以拿到我們的產(chǎn)品,而工業(yè)品面對(duì)的是廠商,技術(shù)是一個(gè)很大的門檻,為了給客戶提供更好的技術(shù)支持和滿意的服務(wù),盡量縮短渠道,走直銷或者短渠道是更好的選擇;信任(belief),信任是工業(yè)品行業(yè)營銷成功的基石;
現(xiàn)在在理論界有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn),認(rèn)為4E營銷是客戶導(dǎo)向的,是正宗,而要否定4P營銷理論的價(jià)值,或者有的人說要用4E營銷取代4P營銷。其實(shí)這種想法是偏激的,4P營銷理論在消費(fèi)品行業(yè)仍然很大的存在價(jià)值。
3、4E營銷概念的再理解
4E營銷所包含的項(xiàng)目、價(jià)值、渠道、信任這四個(gè)因素不是單一的,而是各自與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相聯(lián)系并成體系的。
項(xiàng)目不單單是項(xiàng)目,而是一個(gè)項(xiàng)目體系,它應(yīng)該包括客戶的需求引導(dǎo)、客戶采購的整體分析,還包括項(xiàng)目推進(jìn)的技巧、項(xiàng)目流程的程序設(shè)計(jì)等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的項(xiàng)目體系。
價(jià)值也不單單是價(jià)值,它是一個(gè)價(jià)值的體系,包括完整產(chǎn)品的框架、產(chǎn)品的增值定位、質(zhì)量信譽(yù)狀況,甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。
渠道也不單單是渠道,它也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道,是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理,還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端,終端的策略怎樣,渠道鏈條的規(guī)劃,客戶的選擇怎樣??蛻舻墓芾砗途S護(hù),渠道的把握,渠道客戶的切換等等方面的問題。
信任也不單單是信任問題,而是廣義上面的對(duì)公司信任、對(duì)個(gè)人、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)信任組合,這樣的信任樹模型才是完善的。
4、企業(yè)的態(tài)度
對(duì)于企業(yè)來講按照上面的思路來理解4E營銷,4E營銷對(duì)企業(yè)永遠(yuǎn)適用,因?yàn)樗w了企業(yè)營銷的基本層面,是站在客戶的真正需求來看營銷。當(dāng)然并不是說4P營銷不重要,只是對(duì)于工業(yè)品行業(yè)來講,4P營銷直接影響了企業(yè)在終端的出貨,決定企業(yè)的未來,是站在客戶的角度上來看營銷。
也就是我們可以這樣概括;所謂的4P營銷是站在快速消費(fèi)品企業(yè)的角度來看營銷,所謂的4E營銷是站在工業(yè)品企業(yè)的角度來看營銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已,兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4E營銷只是一味地強(qiáng)調(diào)4P營銷理論,那就是在閉門造車,一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃;如果企業(yè)只是一味地站在客戶的角度進(jìn)行4E營銷的時(shí)候,來滿足客戶的需求,企業(yè)的成本將會(huì)沒有必要地增大,企業(yè)得不償失,很可能設(shè)計(jì)出來過度超前的產(chǎn)品,或者使企業(yè)破產(chǎn)的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)要在考慮營銷戰(zhàn)略的時(shí)候要根據(jù)自己的行業(yè)性質(zhì)來,在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候,按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。
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