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大客戶營(yíng)銷經(jīng)理在企業(yè)的角色非常重要，因此大客戶經(jīng)理具備的技能和素質(zhì)要求同樣很高。大客戶希望大客戶經(jīng)理要有誠(chéng)信，懂技術(shù)知識(shí)，業(yè)務(wù)知識(shí)更要熟悉；而企業(yè)希望大客戶經(jīng)理在管理技能、戰(zhàn)略決策和領(lǐng)導(dǎo)技能等方面都要優(yōu)秀，而且大客戶經(jīng)理的角色隨供應(yīng)商或客戶關(guān)系的變化經(jīng)常變化；并不說關(guān)系演變了，大客戶經(jīng)理就必須進(jìn)行改變。許多大客戶經(jīng)理與大客戶一起成長(zhǎng)，而在另一些情形中，高級(jí)大客戶經(jīng)理的任務(wù)是轉(zhuǎn)變關(guān)鍵潛在顧客，確定在新業(yè)務(wù)中使用哪些技巧，以保證該業(yè)務(wù)的發(fā)展。

一、大客戶營(yíng)銷管理初期階段角色定位

在大客戶營(yíng)銷管理初期階段，購買方期望銷售企業(yè)負(fù)責(zé)其全部業(yè)務(wù)，采購決策者希望大客戶經(jīng)理首先介紹產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)越性，使其完全理解產(chǎn)品。

這時(shí)大客戶經(jīng)理需要分析并識(shí)別出采購決策者，說服他們花時(shí)間進(jìn)行一次會(huì)談，然后，爭(zhēng)取更多時(shí)間向其描述美好的業(yè)務(wù)前景。此時(shí)大客戶經(jīng)理溝通技巧非常重要。大客戶經(jīng)理必須使采購決策者相信企業(yè)是想讓他獲得利益，這一點(diǎn)與其自身的愿望是一致的！堅(jiān)持不懈非常重要，而談判技巧也是必需的，這一點(diǎn)甚藏應(yīng)貫徹到?jīng)Q策者的生活小事中去。

雖然在大客戶營(yíng)銷管理孕育階段來說大客戶經(jīng)理銷售技巧比較重要，但大客戶經(jīng)理應(yīng)該對(duì)所有大客戶和潛在客戶給予關(guān)注，避免“硬性”推銷。必須區(qū)分開街巷式談判與原則性的談判。

街巷式談判意味著盡你所能取得勝利，而隱含的卻是喪失潛在顧客。這種談判方式，在那些把大客戶營(yíng)銷管理視為做生意方法的企業(yè)中已經(jīng)失去了地位。原則性談判是基于理性決策制訂原則，是基于現(xiàn)實(shí)因素并且尋求雙贏的選擇。

投資潛在顧客之前，企業(yè)必須明確建立可獲利關(guān)系的可行性。大客戶經(jīng)理必須準(zhǔn)備一份可信的長(zhǎng)期計(jì)劃，用于在計(jì)劃的時(shí)間表中將該公司轉(zhuǎn)變?yōu)榇罂蛻?，甚至是合作伙伴。大客戶?jīng)理還必須對(duì)潛在顧客進(jìn)行調(diào)查研究：他們的財(cái)務(wù)情況如何？戰(zhàn)略是什么？哪些外部因素在影響他們（例如，法律、新技術(shù)）？他們所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)是哪些叫也們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？

對(duì)此研究之后，可以對(duì)客戶的潛力和企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力進(jìn)行分析，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)非常重要。事實(shí)上，大客戶經(jīng)理在大客戶營(yíng)銷管理初期階段搜尋潛在客戶，就必須扮演環(huán)境審視者的角色，為以后的業(yè)務(wù)做好準(zhǔn)備。

大客戶經(jīng)理應(yīng)懂得如何激勵(lì)大客戶，是什么促使他們選擇企業(yè)，這些原因是否得到了進(jìn)一步增強(qiáng)。如果大客戶根據(jù)價(jià)格決定購買，那么決策者僅僅會(huì)進(jìn)行有規(guī)律的交易，而大客戶經(jīng)理也就局限于展示基本的技巧，如產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)知識(shí)及進(jìn)行偶爾的談判，關(guān)系也不會(huì)超越大客戶營(yíng)銷管理初期階段。如果存在更大的潛力，在贏得業(yè)務(wù)后，大客戶經(jīng)理所面對(duì)的挑戰(zhàn)就復(fù)雜多了。顧客將可能選擇一段試驗(yàn)期、前導(dǎo)期或限制條款合同，讓企業(yè)來證明自己。這種期望非?，F(xiàn)實(shí)，大客戶也可能會(huì)希望立刻有看得見的改進(jìn)。大客戶經(jīng)理可能會(huì)被技術(shù)問題包圍，可能需要迅速回答這些問題，當(dāng)然也可以由其他人來回答。此時(shí)，必須在顧客身上花 費(fèi)大量時(shí)間，觀察產(chǎn)品如何使用，并同各級(jí)別的人進(jìn)行接觸。

總而言之，大客戶經(jīng)理必須讓大客戶的決策者確信做出了正確決定。大客戶經(jīng)理的誠(chéng)信是必然的承諾。整個(gè)公司同樣需要如此，否則客戶關(guān)系不可能得到發(fā)展，可能逐漸退化。

大客戶非常重視誠(chéng)信，但經(jīng)常認(rèn)為企業(yè)做得并不好?？释\(chéng)信的企業(yè)只需詢問業(yè)務(wù)伙伴重視哪些承諾，然后再兌現(xiàn)這些承諾就可以了。誠(chéng)信是一種品質(zhì)，準(zhǔn)時(shí)并按時(shí)供應(yīng)顧客的供應(yīng)商就很可信。信守承諾會(huì)影響業(yè)務(wù)關(guān)系每一方的商業(yè)成功，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)承諾的履行情況進(jìn)行測(cè)量。

承諾方式也非常重要，這種區(qū)別于我們所論述街巷式談判和 原則性談判時(shí)已經(jīng)講過了。誠(chéng)信的最后測(cè)試是未兌現(xiàn)諾言的處理方式。立即道歉和賠償會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的忠誠(chéng)。

除了必須確保業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期合作，大客戶經(jīng)理必須要使下屬和同事認(rèn)識(shí)到大客戶的重要性。大客戶經(jīng)理還應(yīng)關(guān)注大量細(xì)節(jié)問 題。這些細(xì)節(jié)問題主要是關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的。進(jìn)行私下的溝通工作，尤其是與那些在技術(shù)方面有所專長(zhǎng)的同事進(jìn)行溝通，應(yīng)是大客戶經(jīng)理的日常工作。這些工作包括解釋為何要做某事，進(jìn)行鼓勵(lì)并表示感謝。同時(shí)還需要借助行政和組織力量來完成工作。

二、大客戶營(yíng)銷管理中期階段角色定位

如果企業(yè)的產(chǎn)品不錯(cuò)，價(jià)格合適，一般大客戶愿意與企業(yè)有大量的業(yè)務(wù)往來。在這種情況下，大客戶的決策者期望企業(yè)明確其重要地位，與大客戶經(jīng)理密切聯(lián)系，同時(shí)，大客戶也希望了解企業(yè)對(duì)其的評(píng)價(jià)。在選擇偏愛的供應(yīng)商時(shí)，他們有理由期望供應(yīng)商的大客戶經(jīng)理能與高層有直接聯(lián)系。他們通過高層人士的參與程度來進(jìn)行判斷，買方的決策者需要一位強(qiáng)有力的大客戶經(jīng)理來促成并推進(jìn)合作，這種需要隱含著更為廣闊的業(yè)務(wù)前景。

如果大客戶認(rèn)為大客戶經(jīng)理在企業(yè)中缺乏權(quán)威，那么它們將不太情愿將該供應(yīng)商提升到 “優(yōu)先”地位，如果缺乏與其他部門聯(lián)系，那就說明供應(yīng)商合作意愿不大。所以企業(yè)在此階段應(yīng)該開始進(jìn)行某種程度的大客戶團(tuán)隊(duì)工作，即使這種工作是非正式的。

在此階段大客戶經(jīng)理需要開展深人的客戶工作。優(yōu)先客戶地位是很重要的。企業(yè)當(dāng)然希望大客戶經(jīng)理已經(jīng)建立起大客戶的信譽(yù)，現(xiàn)在正進(jìn)行重復(fù)銷售，大客戶經(jīng)理應(yīng)在充分考慮競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ) 上對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修改以獲得更多業(yè)務(wù)。在此階段，可能會(huì)出現(xiàn)問題，因此必須保持敏感。因?yàn)槟承┐罂蛻魶Q不會(huì)完全依賴某供應(yīng)商，在這種情況下，必須認(rèn)可某種程度的競(jìng)爭(zhēng)共存，客戶甚至可能要求競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商們一起工作以解決問題或完成某個(gè)項(xiàng)目。 大客戶經(jīng)理應(yīng)更多運(yùn)用社交技巧來建立起大客戶的人際網(wǎng)絡(luò)，這能使企業(yè)在客戶內(nèi)部介人的范圍更廣。組織一些社交活動(dòng)，讓企業(yè)和大客戶的員工會(huì)面并建立關(guān)系是可采用的技巧之一 ，在企業(yè)其他部門的人員中形成幫助滿足客戶需要的風(fēng)氣也很重要，如果能建立一個(gè)非正式的跨職能團(tuán)隊(duì)以提升對(duì)某一客戶的服務(wù)就更好了。

大客戶經(jīng)理必須掌握與大客戶有關(guān)的更多信息，例如企業(yè)文化及業(yè)務(wù)環(huán)境變化對(duì)其行為的影響。必須準(zhǔn)備好展示其在財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等方面的全方位技能，將關(guān)系提升至伙伴關(guān)系階段。

三、伙伴式大客戶營(yíng)銷管理階段角色定位

大客戶銷售轉(zhuǎn)變到大客戶營(yíng)銷管理這一過程是在此階段完成的。確保雙方認(rèn)同的績(jī)效得到滿足是大客戶經(jīng)理此階段的重要職責(zé)。

此階段，從戰(zhàn)略高度上來看，大客戶經(jīng)理將會(huì)同大客戶的決策者聯(lián)合制訂長(zhǎng)期計(jì)劃， 同時(shí)努力改進(jìn)兩企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程，這 對(duì)雙方繼續(xù)發(fā)展鋪平了道路。

在協(xié)作式大客戶營(yíng)銷管理階段，可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為客戶已經(jīng)將供應(yīng)商作為自身價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)有機(jī)組成部分。改進(jìn)和整合非常重要，這將要求大客戶經(jīng)理對(duì)過程設(shè)計(jì)和信息技術(shù)有更深入理解。大客戶經(jīng)理同時(shí)必須有廣闊的視野，特別是要保證供應(yīng)商能夠在市場(chǎng)上經(jīng)受住客戶提出的考驗(yàn)，無論這種考驗(yàn)在何時(shí)何地出現(xiàn)。在確保協(xié)作關(guān)系的長(zhǎng)期性時(shí)，分析性和創(chuàng)造性的思考也是必需的。

企業(yè)戰(zhàn)略人員要求大客戶經(jīng)理經(jīng)常在大客戶的高層進(jìn)行活動(dòng)，并扮演戰(zhàn)略角色。此時(shí)， 業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)由贏得業(yè)務(wù)量轉(zhuǎn)移到進(jìn)一步確保業(yè)務(wù)質(zhì)量及削減共同的業(yè)務(wù)成本上。所以大客戶經(jīng)理必須關(guān)注業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并通報(bào)給客戶。

四、協(xié)作式大客戶營(yíng)銷管理階段角色定位

在協(xié)作式大客戶營(yíng)銷管理階段，我們可以認(rèn)為大客戶已經(jīng)將企業(yè)（供應(yīng)商）作為自我價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)有機(jī)組成部分。

改進(jìn)和整合都非常重要，這就要求大客戶經(jīng)理對(duì)過程設(shè)計(jì)和信息技術(shù)有深入理解。

當(dāng)對(duì)越來越多的過程進(jìn)行審查時(shí)，“伙伴關(guān)系指標(biāo)”也越來越多，可能會(huì)包括大量的績(jī)效要素。此時(shí)要保持警惕，進(jìn)行監(jiān)控和測(cè)量非常重要。通常情況下，應(yīng)該是企業(yè)來完成這些工作，大 客戶經(jīng)理的主要責(zé)任是解決意外問題。

本文小結(jié)：

大客戶經(jīng)理同時(shí)必須有廣闊的視野， 特別是要保證企業(yè)能夠在市場(chǎng)上經(jīng)受買方提出的考驗(yàn)一一無論這種考驗(yàn)是在何時(shí)何地出現(xiàn)。在確保協(xié)同關(guān)系的長(zhǎng)期性時(shí)，分析性和創(chuàng)造性的思考是必需的。

在大客戶營(yíng)銷管理的協(xié)同階段，大客戶經(jīng)理和大客戶團(tuán)隊(duì)的所有成員都應(yīng)進(jìn)入跨邊界的團(tuán)隊(duì)中去。同顧客企業(yè)中的人員虧起工作具有極大的挑戰(zhàn)意義，同時(shí)能夠引進(jìn)新技能如“邊界擴(kuò)展”"的挑戰(zhàn)。在這種情況下，團(tuán)隊(duì)就會(huì)使成員們超越大客戶技能，取而代之的是跨邊界管理技能。

在未超越初期階段大客戶營(yíng)銷管理的賣方/買方關(guān)系中/重點(diǎn)是大客戶經(jīng)理的基本技能，這些技巧包括產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和銷售/談判技巧。從中期大客戶營(yíng)銷管理到協(xié)作式大客戶營(yíng)銷管理，大客戶經(jīng)理需要成為擁有財(cái)務(wù)、營(yíng)銷和咨詢?nèi)轿患寄艿臉I(yè)務(wù)經(jīng)理，在企業(yè) 和大客戶中都有著較高的地位和權(quán)威。此時(shí)需要大客戶經(jīng)理將客 戶發(fā)展到伙伴關(guān)系或協(xié)作式階段并維持這種關(guān)系。