案例:星星之火 可以燎原 |
點(diǎn)擊次數(shù):3581 發(fā)布時間:2019-11-22 15:40:14 |
【案例前言】 工業(yè)品企業(yè)與代理商們之間的矛盾常常是這樣的:企業(yè)投入了大量資金,做市場營銷活動,也給了各地區(qū)代理商不錯的LEADS(銷售線索),就是不見代理商們的銷售業(yè)績提升;代理商們常常抱怨企業(yè)的市場營銷做得不夠,得到的LEADS過少而且過時,也常常為LEADS分配不公而吵鬧。本文所提到的一家大型ERP軟件公司,自2012年起,利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),花了很小的代價(jià),不斷地培養(yǎng)代理商們在網(wǎng)絡(luò)上自己開發(fā)新客戶,真正做到了“授人以魚,不如授之以漁;授人以漁,不如授之以欲?!?nbsp; 【案例背景】 SAX公司有多款產(chǎn)品,R產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是大型企業(yè),A產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是中型企業(yè),B產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是小型企業(yè)。其中B系列產(chǎn)品的客戶群體最大,代理商也最多,全國共有400多家大大小小的代理商(SAX根據(jù)每年的業(yè)績把他們分為金、銀、銅牌三個等級)。Mily就是SAX公司B系列產(chǎn)品的渠道經(jīng)理,她一方面要協(xié)調(diào)SAX公司的市場部加強(qiáng)B產(chǎn)品的宣傳力度,以提高LEADS數(shù),另一方面又要向這400多家代理商們分配LEADS,無奈的是B產(chǎn)品代理商太多,常常是僧多肉少,每個代理商都在報(bào)怨給得不夠。焦頭爛額的她在2012年起,制定新的渠道政策:采用新技術(shù),幫助合作伙伴快速成長,培養(yǎng)他們的自我營銷能力。為此,Mily在2012年上半年一直利用業(yè)余時間泡在圖書館,收集各種新型市場營銷資料。 【組織架構(gòu)】 【案例描述】 方案確立 在與Mily接觸之初,我原想利用SAX這個世界500強(qiáng)企業(yè)的大平臺,做成我公司最大的網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目。至少他們比我之前遇到的客戶更有資金和人力做網(wǎng)絡(luò)營銷,可以在B產(chǎn)品渠道部成立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營。但實(shí)際調(diào)研后,卻發(fā)現(xiàn)大公司也有大公司的難處,那就是做任何事都要走流程,漫長而復(fù)雜。比如我們要想推廣B產(chǎn)品,卻不允許建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站,只能在SAX公司官網(wǎng)里運(yùn)作。我如果向官網(wǎng)上增加一篇文章,先要拿到市場部和公關(guān)部審核,再提交到第三方的網(wǎng)站服務(wù)商去增加內(nèi)容。加一篇文章就這么費(fèi)勁,更不用說申請經(jīng)費(fèi)和人員了。 但Mily有一個很好的資源可以充分利用,就是B產(chǎn)品下的全國幾百家代理商。平時他們都求著Mily能多分配給些LEADS,能多培訓(xùn)些營銷技能。如果給他們傳授先進(jìn)的技能,扶持他們做網(wǎng)絡(luò)營銷工作,就能快速地提高銷售業(yè)績。將之前“授人以魚”轉(zhuǎn)變成“授人以漁”的局面。 方案實(shí)施 第一輪扶持計(jì)劃:如果只是普遍地對這幾百家代理商都展開培訓(xùn)和指導(dǎo),雖然能實(shí)現(xiàn)“授人以漁”的效果,但工作量大、成本高,如果上升到更高的境界“授人以欲”,只針對有實(shí)力的代理商展開扶持工作,工作量和成本都會很低,而且容易出成績,這些成績足讓其他代理商眼饞,期盼著也有同樣的機(jī)會。本著這一思想,我們先對所有代理商發(fā)出了培訓(xùn)邀請函,針對積極回應(yīng)的幾十個代理商又做了一次基本情況問卷表,從中篩選出來七家有一定網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)的代理商,展開正式培訓(xùn)。SAX公司于2012年9月舉辦了為期4天的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)訓(xùn)。根據(jù)培訓(xùn)期間各代理商的掌握能力,再挑選出三家代理商,由我為其提供三個月的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施指導(dǎo)服務(wù)。為鼓勵這三家代理商積極投放網(wǎng)絡(luò)廣告,Mily承諾第一個月SAX公司承擔(dān)部分廣告費(fèi)。2012年10月8號起,分別來自北京、上海、廣州的這三家代理商大舉在百度上投放廣告,效果出人意料地好。 圖示:上圖是由百度公司的一個大數(shù)據(jù)工具“百度指數(shù)”提供,每個人都可以隨時查閱,它是真實(shí)有效的。這張圖反映的2011年到2013年通過百度搜索“SAX、ERP、ORACAL”這三個詞的周搜索量走勢圖(類似股票的周線圖),三條曲線由低到高分別是:SAX、ORACAL、ERP。ORACAL是甲古文公司的ORACAL品牌ERP系統(tǒng)和硬件設(shè)備。由于ORACAL不但做ERP系統(tǒng)也做硬件設(shè)備,所以一般情況下,搜索量要比SAX多。ORACAL和SAX兩家巨頭公司每年大的市場營銷活動都會影響這三條曲線的波動。在圖中標(biāo)出的圓點(diǎn),正是在2012年10月7號后的一周時間里,SAX的搜索量首次超過了競爭對手ORACAL(圖的右下角是一周的數(shù)據(jù)),這一期間,SAP公司沒有做任何線下市場活動,為了評估效果,他們甚至停掉了所有線上市場活動。唯一引起這一波動的,就是北上廣三家代理商做的百度競價(jià)廣告。 值得注意的是,從圖上看,ERP在這一期間的搜索量在全年中算是較低的,也就是說,是這三家經(jīng)銷商的搜索引擎廣告把有限的ERP業(yè)務(wù)資源轉(zhuǎn)化成對于SAX的業(yè)務(wù)需求。三個月下來,SAX對于其產(chǎn)品知名度做了一個評估,B產(chǎn)品由之前的名不見經(jīng)傳,一躍成為網(wǎng)絡(luò)上最知名的SAX產(chǎn)品。北京代理商在三個月的推廣過程,竟然簽下了400多萬的訂單,其他兩個代理商也各有斬獲。這一成果震驚了所有SAX代理商。 第二輪扶持計(jì)劃:在這三家代理商驕人業(yè)績的刺激下,其他代理商也紛紛要求培訓(xùn)和指導(dǎo)。于是SAX于2013年5-7月間,連續(xù)在北上廣舉辦了三期網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn),共計(jì)有50多家企業(yè)參加。與第一輪相比,SAX減少了扶持力度,不再提供后續(xù)的免費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)得到了眾多代理商的認(rèn)同,被認(rèn)為是成本最低、效率最高的營銷手段。于是他們減少了線下的展會、電話營銷、會議營銷等活動,轉(zhuǎn)而都投向了網(wǎng)絡(luò)渠道。 SAX品牌保護(hù)期: 2015年起,SAX不再向代理商們提供新的網(wǎng)絡(luò)營銷扶持計(jì)劃,到了2016年4月,更是在百度上進(jìn)行了品牌保護(hù),這就意味著代理商們不能在百度上做SAX相關(guān)的關(guān)鍵詞競價(jià)廣告了。用兩個字來形容SAX這樣的舉措:斷奶。但這絲毫沒有影響代理商們在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)張的步伐。老的代理商在網(wǎng)絡(luò)營銷上所取得的成功,激勵著一批又一批新的代理商們加入進(jìn)來,搜索引擎營銷仍然被公認(rèn)為是成本低、見效快的營銷渠道。 【案例分析】 看到這,也許有人會提出個疑問, 如果SAX公司自己去投放百度廣告,不是也能得到同樣的效果?事實(shí)上SAX確實(shí)一直在這樣做,但搜索引擎廣告不同于傳統(tǒng)廣告。這是因?yàn)榘俣裙緸榱朔乐挂患要?dú)大,壟斷所有的百度廣告資源,不允許一家公司擁有多個百度廣告賬戶。也就是說,在某一搜索結(jié)果中,一個公司的廣告只能出現(xiàn)一回,對于一些競爭激烈的搜索詞,如:ERP系統(tǒng)、ERP公司、外貿(mào)軟件等,百度搜索結(jié)果的首頁,會有十幾條廣告(注2016年5月起,每頁只能出現(xiàn)4個廣告位),你被客戶挑中的概率也只有十幾分之一。代理商們由于公司名都不一樣,雖然賣的是同一產(chǎn)品,但是被允許同時上廣告的。于是,我們就能看到,當(dāng)有人搜索“外貿(mào)軟件”時,在百度搜索結(jié)果首頁會有多條廣告都在賣SAX產(chǎn)品。第二個原因是,一家大公司不可能顧及到所有的關(guān)鍵詞,特別是細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分地區(qū)的。而散布在全國的各級代理商就不同了,他們主要關(guān)注的是本地區(qū)和自己擅長領(lǐng)域的業(yè)務(wù),這些搜索詞類似于“上海ERP公司”、“化工行業(yè)ERP公司”等。不管是在廣告的出價(jià)排名上還是在廣告創(chuàng)意上,這些代理商的廣告都比總公司的顯得更專業(yè),客戶自然就會選擇當(dāng)?shù)氐腟AX代理商來談業(yè)務(wù)。這些代理商還會用自己公司的網(wǎng)站和大量的免費(fèi)信息,做細(xì)分地區(qū)和細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)鍵詞自然排名。這點(diǎn)的意義在于,到了下班時間,大家都不做廣告了,這些代理商的網(wǎng)站仍然排名在前,繼續(xù)引進(jìn)新客戶。 |
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